【竞价托管】从分析到经验——全面解读竞价新

在我们的推广过程中，如何针对新帐户进行设置在业内已经成为了一个比较基本且又相当中重要的问题。很多用户在后续的推广过程中常常能够发现，同样的帐户基础设置，但是在不同的帐户中，流量和效果的具体表现差别是相当大的。这里面所折射出的，臻鼎网络小编认为并不是简单的出价、投放地域、投放时间方面的问题（所以，本文中臻鼎网络小编不会给大家分享那些已经人尽皆知的内容）；对于在推广过程中出现的同设置不同效果的这个问题，臻鼎网络小编认为在推广帐户中，存在一种帐户历史价值的关系；臻鼎网络小编通过在推广过程中的摸索，发现在这个历史价值的关系中，有一些规律可以遵循。

首先，新帐户的上线意味着一个新的企业进入到市场的整体竞争环境中，在我们的进入到具体的竞争环节中时，我们可以对企业具体的业务/产品进行相应的分析，来找到一个更为具体的推广节奏和推广方向。其次，臻鼎网络小编发现在帐户预热投放的前期，对有一定品牌号召力的企业而言，先期设置帐户只投放品牌词，无论是当时的关键词还是后续新增的关键词，质量度表现都是非常优秀的。接下来，臻鼎网络小编详细给大家分享一下臻鼎网络小编的这两个技巧。

一、市场环境具体分析
在决定对新帐户进行投放的前期，首先我们需要根据行业内热门的关键词进行指数分析，臻鼎网络小编选取一位2014年服务过的客户进行举例说明，客户的行业属于车险行业，我们可以选择“车险”、“汽车保险”、“车辆保险”等关键词进行分析，由于百度指数中并不是所有的关键词都会进行收录，所以我们应尽量选择流量较大的Top关键词分析，这样分析出来的数据更具有代表性，通过少量的关键词分析就可以理顺行业环境的具体情况。

选定关键词后，我们可以通过指数的趋势来查看该关键词具体的搜索趋势以及PC端、WAP端所表现出来的不同的特点，以“车险”关键词为例。

图1-1（“车险”PC端指数趋势）


图1-2

从图1-1、图1-2中我们不难看出，移动端的指数均值已经超越PC端的指数均值，当今年移动端流量增长迅猛，目前搜索的大环境依然强调移动端的重要性，并且指数等大数据方面的信息也表明移动端的流量已经成为市场主流趋势。通过以上的分析，我们能够精准地得出结论：当今，车险行业的搜主要索流量集中在移动端，在车险行业内，移动端已经成为主流的竞争渠道、主流的流量渠道。

而在针对行业用户的行为及需求进行分析时，我们需要对用户的需求图谱散点图内容进行判别，这有助于我们了解用户的搜索行为，对于行业/产品的关注点，使我们能够在推广前了解到行业内哪些内容应该是我们需要重点推广，哪些内容是需要进行屏蔽或否定的，如图1-3。

图1-3（“车险”用户需求分部散点图）

臻鼎网络小编将与打印机相关的需求分布主要分为四类，红框部分臻鼎网络小编归类为“品牌类”的相关需求，此类需求为对行业内已有的、声量较大的品牌的需求，关键词主要包含如：平安、华泰、人保、太保、淘宝、太平、中国人寿等品牌——这说明在车险相关人群中，市场环境被以上的一些品牌划分，用户对以上品牌的认可度及需求度较高。绿框部分归类为“业务类”相关需求，此类需求的用户群体包含已购买车险和非购买车险人群。在已购买人群中我们发现，投诉、退保等占据了较多的搜索需求，而在非购买车险人群中，关注点主要集中在价格、品牌排名、和理赔条款等方面，从这个层面我们可以看出。当我们作为一家新进的品牌时，我们所针对的用户大多数应该是非购买车险处于观望期的人群，那么在这时，我们就需要对投诉、退保等类别的关键爱你次进行否定和屏蔽。蓝框部分臻鼎网络小编归类为“核心需求”，此类需求人群通过关键词可以看出为车险行业高度关注的相关人群（有车一族或即将上车险的有车一族），其关注的需求点主要包括险种类（三者、集中、普通等），形式类（电话车险、网上直销车险等）。通过对需求散点图的分析，我们能够大致地描绘出，在该行业，用户在售前的需求点是什么，售后的需求点又是什么；了解了这些内容，在推广的侧重点上、关键词的选择和否定上，我们也会有一个更清晰的思路。紫框部分臻鼎网络小编归类为“政策类”，这类需求的人群基本为已经购买车险的人群，对于自己购买的车险，较为关注近期出台的车险政策，这类用户购买车险的意向相对来说比较小。所以，当我们进行新帐户投放时，这类用户我们不必重点进行考虑。

在锁定了用户的需求之后，选择关键词的时候，我们可以通过百度指数中的“热门搜索”来找到选择关键词的策略，如图1-4。

图1-4（“车险”百度指数——需求图谱）

从图1-4的百度指数需求图谱中，我们不难发现，与车险相关的检索词TOP10中，排名前2位的词是“信用卡”、“减肥”；第10位则是“西服定制”，而非带有车险的关键词。对此，我们可以初步断定，关注车险的网民群体中，极大一部分的人还关注信用卡（金融）、减肥（健康养生）、西服定制（服饰）等内容。

图1-5（“车险”百度指数——兴趣分布）

通过图1-5，我们进一步地了解到，关注车险的用户群体，同时兴趣点也在旅行达人（旅游）、吃货达人（美食）、影视Fans（网络视频）、家庭医生（健康养生）等方面高度集中。
至此，通过以上的分析，我们可以总结出的内容有：
1.流量在移动端高度集中，前期投放应以移动端为主
2.关键词选择方面我们可以优先选择“业务类”、“品牌类”、“核心需求类”三种
3.在关注关键词投放的同时，我们可以拓展车险人群关注的相关站点的投放

二、质量度为王
在说到质量度这个问题的时候，可能很多朋友都非常头疼，觉得在推广过程中优化质量度是相当难且没有标准、不靠谱的一件事。臻鼎网络小编相信产生这样想法的肯定不是少数人，因为在臻鼎网络小编的SEM历程中，对于质量度也产生过这样的看法。但2014年一次偶然的机会，臻鼎网络小编发现了一个非常非常有效能够优化质量度的方法（前提是帐户为新帐户，从未进行投放过）。
臻鼎网络小编的车险用户在2014年8月份推广遇到瓶颈，在与客户沟通策略后，臻鼎网络小编决定新开一个全新的帐户，进行品牌词的测试，在该帐户中仅投放品牌词。选用的关键词基本为老帐户中投放效果较好的品牌词，并且新增加了品牌电话、地域品牌词、品牌疑问词、品牌别字词等等。出价、创意、推广时间、推广地域均与原有帐户设置一致；投放一个月后，臻鼎网络小编发现，该帐户的关键词质量度平均比老帐户中关键词质量度高30%，如图1-6、图1-7。

图1-6（老帐户质量度分布情况）


   图1-7（新帐户质量度分布情况）

从图1-6、图1-7中的数据显示，新帐户在前期只投放品牌词的前提下，质量度的优势是非常明显的，从中我们可以总结出品牌词有以下几个特点：
1.用户搜索的品牌意向非常强烈，CTR高
2.品牌词针对性强，小范围投放效果较优
3.通过预热期投放品牌词，积累帐户整体质量度
在以上几点优势的结合下，臻鼎网络小编这个案例客户的新帐户，不仅在品牌词质量度上表现优秀，在后续臻鼎网络小编新增的通用词、核心词、长尾词投放中，该帐户也表现出了非常抢眼的数据表现，如图1-8。

图1-8

我们可以看到，在推广前期，用纯品牌词进行预热投放、数据积累的帐户，无论是前期还是后期，在质量度表现、获客表现、成本表现上，都要由于原来用品牌词、核心词、通用词进行预热投放的帐户。

通过前期的市场环境分析和优先使用品牌词这两个方法对新帐户进行设置，臻鼎网络小编相信大家都能在SEM新帐户设置中，达到自己想要的效果，希望以上两个技巧能够对大家有所帮助。
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